Обновлено 29.07.2017г. 06:36 (UTC+3)

А/В тестирование

А/В тестирование сайтов - недавно возникший, но уже доказавший свою эффективность инструмент повышения конверсии. Рост к нему в Google Trends – на уровне 50-90% ежемесячно. Метод стоит того, чтобы посвятить ему отдельную большую статью.

Что такое А/В тестирование?

Это один из современных и наиболее эффективных способов повышения конверсии, позволяющий определить, какой из вариантов страницы обеспечивает лучшую конвертацию посетителей в заказчиков (покупателей). Благодаря нему владелец сайта получает точную информацию о том, как любое изменение на странице влияет на конверсию.

С помощью А/В тестирования сайт можно постоянно улучшать – все решения будут основаны на данных статистики, которые вы соберете в ходе эксперимента. Тестирование уберет все предположения и разные мнения в команде владельцев и администраторов сайта – никто не будет навязывать свое видение, а опираться только на объективные данные.

А/В тестирование, по сути – это цифры, которые основаны на действиях посетителей. Полученные результаты экспериментов не оставляют сомнений в объективности и позволяют выбрать верный путь. Главной целью тестирования является повышение показателей, ключевых для владельца сайта: это может быть прибыль, увеличение регистраций, скачиваний и тому подобное. Чтобы достичь этих целей, нужно полноценно понимать свою аудиторию.

А В тестирование

Как организовать А/В тестирование сайта?

Провести тестирование можно бесплатно или платно. Для бесплатного эксперимента можно использовать самописные скрипты или Google Analytics Content Experiment. Для создания эксперимента с помощью Google Analytics Content Experiment нужно перейти по вкладкам Поведение/Эксперименты

Google Analytics Content Experiment

Главный недостаток бесплатных экспериментов – необходимость самостоятельного создания тестовых вариантов страниц. По сути, придется верстать заново нужную страницу, внеся необходимые изменения. Поэтому быстрее и удобнее проводить А/В тестирование с помощью специализированных сервисов:

  • Changeagain.me
  • Optimizely.com
  • VWO.com
  • Convert.com

Вкратце о преимуществах платных сервисов:

  1. Простое создание тестовых вариантов страниц с помощью визуального редактора – знания веб-программирования не нужны.
  2. Много дополнительных функций.
  3. Единовременная установка кода.

Некоторые разработчики самостоятельно разрабатывают софт для тестирования, учитывая свои потребности. Это логично, если на платных сервисах нет необходимого функционала.

А/В тестирование: с чего начать?

Изначально нужно тестировать элементы, напрямую влияющие на конверсию: СТА-кнопки, изображения, формы, текстовые элементы на посадочных страницах, видеоролики. Любой из этих элементов – ключевой в воронке продаж. Приходя на страницу, посетитель чаще всего читает заголовки, описания и подзаголовки, знакомится с изображениями, просматривает видеоролики. Меняя эти элементы, можно изменять первое впечатление о сайте, влиять на восприятие посетителя.

После посетителю предлагают заполнить форму: оставить электронный адрес, мобильный номер, ввести личные данные. Большинство потенциальных клиентов уходят именно на этом этапе. Улучшить конверсию поможет упор на оптимизацию форм. Согласившись заполнить форму, клиент должен ее отправить – на этом этапе отслеживается взаимодействие с СТА-кнопками. Кликабельность этих кнопок зависит от текста на них, размера и формы кнопок, цвета, расположения.

Все элементы важны при взаимодействии посетителей со страницей. Поэтому А/В тестирование начинать нужно с них. Кстати, запустить эксперименты для их изучения просто, и вероятность получить необходимый результат тоже очень высокая.

Количество изменений в тестовой странице

Ключевое правило А/В тестирования: 1 тест = 1 гипотеза. Например: «Если мы убираем поле «Телефон» из подписной формы, больше людей согласиться заполнять форму, и мы увеличим число подписчиков». В правильном А/В тесте может быть только одно изменение – это важно для дальнейшего анализа, ведь вы точно будете знать, какой именно фактор изменил конверсию. Если же в рамках этого эксперимента тестировать еще и кнопку «Подписаться» - например, изменяя ее цвет, в итоге будет сложно поменять, что именно изменило конверсию: то, что вы убрали поле для номера телефона или то, что изменили стиль кнопки.

Длительность А/В тестирования

Минимальный срок эксперимента – 7 дней. Этот срок взят не « с потолка»: каждый день недели можно отслеживать статистику, наблюдая за поведением посетителей в будни и выходные. В 100% случаев поведения отличается: например, офисные работники ближе к вечеру пятницы начинают просматривать варианты покупок в интернете, а в субботу делают заказ на выбранном сайте. Отчет крупного онлайн-магазина свидетельствует, что в четверг конверсия в 2 раза превышает конверсию субботы.

Конверсия по дням недели

При А/В тестировании сроком меньше 7 дней вы получите неточные результаты. Идеальный во всех отношениях вариант – тестирование в течение 2-4 недель, позволяющее получить наиболее объективные данные.

Количество трафика и конверсий для правильного А/В тестирования

Недостаточный трафик и конверсия – актуальные проблемы при А/В анализе небольших сайтов. Маленькая выборка дает неточные результаты эксперимента, опираться на которые нельзя. Если в день начитывается всего несколько конверсий – достоверного теста не будет. Результат эксперимента можно считать успешным, если риск случайных совпадений минимален. Для этого требуется хотя бы 100 конверсий для оригинального и тестового вариантов страницы. Но и в этом случае нужно опираться на особенности проекта: например, сложно будет добиться достоверного вывода, если оригинальная и тестовая страница набрала по 110 конверсий.

А/В тестирование и показатели сайта

А/В эксперименты никак не отображаются на SEO-оптимизации ресурса. Эту информацию подтвердили еще в 2012 году в Google. Загрузка тестового варианта динамическая, с использованием Javascript и куков, которые не поддерживают ведущие поисковики. Роботам виден только оригинальный вариант каждой страницы сайта. А/В тестирование не замедляет загрузку страниц сайта. Использование асинхронного кода не отображается на скорости загрузки.

Идеи для А/В тестирования

Источниками идей служат данные веб-аналитики, анализа пользовательского поведения, непосредственного контакта с посетителями. Чтобы генерировать интересные идеи, можно дополнительно пользоваться сервисами Google Analytics, Яндекс.Метрика, сервисами для проведения соцопросов. Приведем распространенный пример А/В тестирования.

Допустим, на вашем сайте есть форма для регистрации. Вы проверяете ее в «Аналитике форм» от Яндекс.Метрики. В результате вы понимаете, что добираясь до поля «Компания» большинство посетителей останавливаются: 0% закрывают вкладку с сайтом, а 50% заполняют это поле в 2 раза дольше, чем остальные поля.

Как вывод можно сделать?

Поле «Компания» озадачивает ваших потенциальных клиентов. Подумайте: если эта информация для вас не ключевая, попробуйте запустить тестовых вариант страницы без этого поля и посмотреть на изменения. Это стандартный пример гипотезы для проведения А/В тестирования, который основе на анализе ресурса.

Еще один вариант – применение идей, которые эффективно работают у конкурентов. Я мог бы привести не одну сотню таких идей, но не буду этого делать: практика показывает, что много владельцев сайтов начинают применять идеи «вслепую», полностью их копируя. Хотя на самом деле всегда нужно отталкиваться от особенностей своего ресурса.

Примеры заведомо успешных А/В экспериментов

  • статическая «картинка» с одним уникальным торговым предложением лучше, чем слайд-шоу с несколькими такими предложениями;
  • меню «Гамбургер» работает лучше, если подписать его словом «Меню»;

меню Гамбургер

  • продажи можно увеличить за счет фиксированной шапки и футера (подвала) с призывами к действию;
  • положительное влияние на конверсию оказывает видеообзор продукта/услуги;
  • чем меньше полей в формах обратной связи – тем лучше конверсия;
  • контактная информация должна быть всегда на виду;
  • живой чат – обязательно;
  • конверсию увеличивают реальные отзывы;
  • положительный фактор – возможность покупки без регистрации (в один клик);
  • высокая конверсия – у предложений с бесплатной доставкой.

Правильный анализ А/В тестов

Создавая эксперимент, выбирайте только одну цель, по которой вы будете измерять эффективность эксперимента. Это может быть, например, рост кликабельности кнопки «Уточнить цену» (первый этап в воронке продаж). Анализировать эксперимент нужно именно с этого показателя. Вы соблюли все условия эксперимента и увеличили кликабельность? А/В тестирование прошло успешно. Подробный, интегрированный с Google Analytics анализ выглядит таким образом:

  • просмотр изменения показателей конверсии других целей (если вы проводили эксперимент и по ним);
  • применение любого сегмента к результатам тестирования и анализ с рассмотрением отдельных категорий пользователей;
  • просмотр изменений базовых показателей взаимодействия с ресурсом: средней продолжительности секанса, отказов, среднего количества просмотренных страниц. Без анализа этих показателей вы не разберетесь, почему увеличение кликабельности на входе не приводит к росту конверсии.

Частота А/В тестирования

В идеальном случае А/В тесты проводят один за другим, беспрерывно. Схема работы с сайтом в этом направлении выглядит так:

  • формулировка гипотез;
  • расположение гипотез по приоритету;
  • А/В тестирование;
  • сбор и анализ данных;
  • необходимые действия (по результатам анализа);
  • А/В тестирование следующей гипотезы.

Что можно тестировать?

А/В тестирование применимо не только для веб-страниц. Таким же образом можно тестировать:

  • страницы мобильных приложений для популярных платформ;
  • почтовые веб-рассылки;
  • объявления в Яндекс.Директ;
  • объявления в Facebook.

А/В тестирование, при условии профессионального подхода, позволит значительно увеличить прибыльность олнайн-бизнеса. Поэтому не стесняйтесь привлекать специалистов: результат оправдает все затраты.