Содержание статьи
Одинаковые товары по одной цене выставлены сейчас на страницах тысяч интернет-магазинов. Но на одних сайтах они разлетаются за считанные дни, а на других «висят» месяцами. В чем причина? Опыт маркетологов Запада, российских владельцев успешных онлайн-магазинов и активных покупателей позволил составить несколько советов по увеличению продаж.
Первая манипуляция – магические 99,9
Ценники, заканчивающиеся на 95 и 99, все еще работают – и будут работать всегда, в онлайн и в оффлайн сфере. Метод работает в странах Запада, успешно функционирует и у нас. Достаточно написать 995 вместо 1000, чтобы покупательская активность увеличилась.
Как правильно использовать методику?
Исследования американцев Морвиц и Томаса, проведенные в 2005 году, показали, что мозг человека применяет уникальный механизм кодирования числовых значений. При оценке числа 499 в мозге запускается процесс кодирования при взгляде на первую цифру: внимание концентрируется на ней, поэтому цена кажется ниже. Вот почему 499 будет работать лучше, чем 480 или 479. Изменять цену нужно так, чтобы первая цифра была ниже: 9999 вместо 10000 и так далее.
Пример из крупного магазина бытовой техники. Цену в 5000 здесь превращают в 4999, 60000 превращается в 59990. Помимо этой, в таких магазинах используют и другие манипуляции: зачеркнутую первую цену, демонстрацию суммы экономии и так далее. Покупатель в итоге уверен, что он покупает дешевле и экономит.
Правильное округление
Главное, чтобы покупатель мог прочитать цену быстро – от этого она становится только более привлекательной. Это данные исследования Моники Вадхва и Куангии Жанг. Как использовать это знание? Если большинство покупателей делают заказы на эмоциях, лучше ничего не усложнять и устанавливать круглые значения. Если покупки в большинстве рациональны – можно добавить несколько цифр после запятой.
Вторая манипуляция: боль оплаты
Совершая покупку, человек каждый раз испытывает боль оплаты – дискомфортное ощущение, получившее на Западе название pain of paying. Когда он появляется?
- Если платеж заметен (личная передача денег кассиру).
- Когда платить нужно по срокам (сначала попользовался продуктом, потом платишь).
Примером может получить Uber. Совершая поездку на обычном такси, пассажир наблюдает за счетчиком и с каждым значение чувствует себя дискомфортнее. Плюс, в конце поездки ему нужно платить наличными. В Uber учли это и убрали из машин счетчики, а также факт физической оплаты: клиент платит заранее известную фиксированную сумму, которая автоматически списывается с его карты. Оплата кредиткой действительно уменьшает «боль». Что касается второго пункта, схема «сначала оплата – потом товар» более эффективна.
Если человек попользовался товаром/услугой, и лишь после должен за нее заплатить, «боль» будет намного сильнее, и часть покупателей откажутся расставаться с деньгами. Существует предположение, что человек получает удовольствие от будущей покупки на химическом уровне. Поэтому некоторым магазинам полезно внедрить схему «сначала заплати за товар – после получи его». Человек получит удовольствие от предвкушения и в момент получения товара уже не испытает «боли» - так как расстался с деньгами раньше. Такая схема хорошо работает с продуктами питания или, например, косметикой. А вот магазинам одежды и обуви ее лучше не применять: клиенты хотят заранее померить вещи, и только после платить.
Третья манипуляция: смещение фокуса
Не акцентируя внимание на сумме, клиенту нужно указать преимущества от покупки: сэкономленное время, удовольствие от качества и так далее. Описывая товары, лучше не упоминать о деньгах. В 2009 году представители Стэнфордкой высшей школы бизнеса организовали эксперимент по продаже лимонада. Для него привлекли детей, продающих напиток с лотка. Это весьма популярный в США метод заработка на карманные расходы. Детей вручили три вида рекламных табличек.
На первой из них акцентировали внимание на времени: «Потратьте чуть-чуть времени – попробуйте наш лимонад». На второй акцент был на деньгах: «Потратьте немного денег – попробуйте наш лимонад». На третьей обращение было нейтральным: «Попробуйте наш лимонад». Таблички регулярно меняли, при этом предлагая клиентам заплатить за лимонад «сколько не жалко». За таблички с акцентом на экономию времени покупатели платили вдвое больше – и количество клиентов тоже было вдвое больше. Поэтому при составлении описания товаров для интернет-магазина стоит акцентировать внимание на экономии времени – это частично снимет «боль оплаты». На картинке – другой удачный пример, уже из российской бизнес-практики:
Можно сделать акцент на том, что оплата займет всего минуту, а прибыль от покупки будет большой. Усовершенствовав эту методику с помощью маркетинговых манипулятивных практик, можно сделать такой призыв: потрать 2 минуты на оплату курса и получи 3 полки книг, которых нет в Интернете.
Четвертая манипуляция: скидки
Этой манипуляции сотни лет. И активное ее использование привело к тому, что люди уже не верят настоящие цены: они уверены, что это очень большая наценка, и можно купит аналогичный товар за гораздо меньшие деньги. Можно дать им эту возможность, объявив скидку, а можно пойти от обратного. Например, позиционировать свой товар как уникальный и качественный – настолько, что в скидках на него нет необходимости.
Убеждайте клиентов, что ваше преимущество – это уникальный подход, гарантированное качество, обслуживание после покупки, а у конкурентов такого нет. В некоторых случаях высокая цена наоборот определяет ценность продукта: например, чем дороже лекарство, тем больше люди верят в его эффективность. Но если хочется сделать скидку, стоит поступать грамотно.
Правильное размещение цен
В 2013 году профессор Бисвас провел исследование и доказал, что покупатели лучше воспринимают акции, если цена со скидкой напечатана правее от первоначальной цены. Человек в таком случае легко отнимет разницу и поймет, насколько выгодна покупка. Если скидка минимальная или наоборот – очень большая, акционную цену лучше разместить слева – чтобы человек не мог быстро посчитать.
Расположение стоимости отражается на восприятии и отношению к покупке. Если человек изначально видит цену и только после – продукт, то будет задавать себе вопрос «Стоит ли оно того?». Если же товар и его описание появляются сначала, а цена потом, вопрос будет другой: «Нравится ли мне это?».
Что же демонстрировать первым? Для этого нейробиологи Кармаркар, Кнутсон и Шив провели эксперимент, раздав испытываемым по 40 долларов на онлайн-покупки. Активность мозга испытываемых проверяли с помощью ФМРТ. В результате появились такие рекомендации: если главным преимуществом товара является доступная цена, ее нужно указывать изначально. Продукты премиум-сегмента лучше продавать иначе: акцентировать внимание на достоинствах, совсем не делая акцента на цене.
Как всегда, в нашей реальности все немного по-другому: цена является главным фактором выбора для большинства покупателей. Это результаты многих исследований. Так что, несмотря на манипуляции, российский клиент будет покупать там, где дешевле.
Автор: Евгений Калатушкин
